CUSTOMER EXPERIENCE – LE BLOG
Cette interview de Richard EDERY, Directeur Relation Client Carrefour France, a été réalisée au 1er semestre 2019. Elle présente l’échange passionnant sur la vision de la Relation Client entre Emmanuel, Directeur Practice CRM chez KPC et Richard, Directeur Relation Client Carrefour France.
Question KPC : Pouvez-vous nous parler de votre vision de la Relation Client en votre qualité de Directeur de la Relation Client Carrefour France?
Réponse Richard Edery :
Lorsque je suis arrivé à ce poste en 2009, la Relation Client n’était envisagée qu’au travers des magasins et n’était perçue que comme un centre de coût. Bien souvent, les directeurs de Services Client (au sens large du terme) doivent choisir entre qualité et productivité !
Interview croisé avec
Emmanuel Fenain
Directeur Practice CRM
Un échange actualisé en 2020
Question KPC : Quotidiennement, chacun de nous, en tant que Client, peut constater que la relation entre une entreprise et ses clients changent. Comment le percevez-vous ?
Tout le monde peut constater que le client ne s’adresse plus à nous que par téléphone mais ça ne veut pas dire qu’il le délaisse pour autant. Je me souviens d’une étude que nous avions commandé auprès d’un Cabinet de conseil.
En 2008, le canal Téléphone représentait 85% des échanges avec nos Clients. Alors que ce cabinet prévoyait de voir ce chiffre diviser par deux en 10 ans, nous nous sommes retrouvés en 2018 avec 75% des échanges se faisant encore par ce même canal.
Les habitudes des consommateurs évoluent aussi vite que les moyens utilisés pour échanger avec nous.
Néanmoins, une grande partie de nos clients cherchent encore un moyen simple de communiquer avec nous et le téléphone reste privilégié. Cela implique deux choses.
La première chose c’est d’être présent sur l’ensemble des moyens de communication plébiscités par nos clients.
La deuxième est que si nous voulons savoir à qui nous nous adressons et répondons, alors il faut bien connaitre son interlocuteur.
Question KPC : Puisque vous évoquez le sujet des canaux de communication, dîtes-nous en plus sur votre façon d’appréhender cette omniprésence auprès du client.
Comme je l’évoquais, les moyens de contacts avec le client se sont multipliés.
Le canal mail a beaucoup évolué. Les toutes dernières années ont connu l’essor du chat sans compter son extension par la naissance du chatbot.
Au même titre, les réseaux sociaux sont également un véritable levier pour gérer la relation entreprise/client.
Par contre, l’erreur, à mon sens, est de croire que la multiplicité des canaux de contactibilité offerts aux clients entrainerait une baisse de recours au canal classique qu’est le téléphone par exemple et donc de baisser les coûts associés pour les entreprises.
Cette multiplicité est sans réel effet d’économie d’échelle en éteignant le feu sur les autres canaux. L’ajout de canaux ne réduit pas massivement le recours aux autres.
Il y a une autre question d’ordre plus stratégique à considérer: pourquoi différents « intervenants » sur la même question de la gestion de sa Relation Client. Les entreprises font souvent l’erreur de faire gérer des médias purs Relation Client par différentes Directions ou Services. En effet, des Directions Marketing gèrent certains médias sociaux comme c’est le cas chez Carrefour.
Ne pouvons-nous pas profiter de la gestion multicanale et au mieux de la gestion omnicanale pour porter la voix unique d’une entreprise (comme Carrefour) dans la gestion de sa vision Client et dans sa relation avec lui ?
“La première chose c’est d’être présent sur l’ensemble des moyens de communication plébiscités par nos clients.”
Question KPC : Dans ce même contexte, pouvez-vous nous dire la nature du projet qui vous a amener à faire appel au Cabinet KPConsulting.
La Direction Relation Client que je dirigeais pour le marché France ne comptait pas moins de 31 Services avec environ 7 millions de contacts à l’année.
Nos conseillers Clientèle étaient confrontés à une difficulté face à la démultiplication des bases de données qui rendait impossible de rendre une vision complète de l’interlocuteur au téléphone.
Notre objectif était donc de proposer un CRM avec une vision 360° consolidée de nos contacts.
Nous avons retenu le service Drive comme projet pilote. La partie Drive était déjà dans le top 2, en terme de volume de contacts.
Dans ce contexte, KPConsulting nous a accompagné lors de la phase de consultation menant au choix de la solution à travers la rédaction d’un cahier des charges et l’animation des différentes soutenances.
En collaboration avec ma chef de projet, j’ai demandé à KPC d’être en accompagnement du pilotage du projet mais aussi de la mise en oeuvre de ce « portail » à destination des conseillers à travers la solution ORACLE Right Now.
Le projet a été un véritable succès, nos objectifs ont été atteints. Nous avons ainsi fait des gains de productivité évidents en passant d’un traitement de 4 contacts de l’heure versus 9 aujourd’hui grâce à la mise en place d’automatisation de tâches (workflows et rationalisation des outils).
La mise en œuvre de la solution nous a permis de lutter effectivement contre la fraude grâce à une meilleure connaissance Client.
Enfin grâce à la vision unique 360°, nous avons pu significativement améliorer notre réponse qualitative avec la personnalisation des contacts au-delà du simple réflexe d’accueil.
C’est avec un grand plaisir que ce beau projet a vu le jour avec un déploiement d’une console vue 360 client dans le courant du premier semestre 2018.
Question KPC : Allons un plus loin dans le vaste domaine de la Relation Client, voyez-vous le recours à l’outsourcing comme un impondérable ?
Je ne peux pas affirmer que c’est un impondérable de recourir à un acteur de l’outsourcing afin d’externaliser certaines activités de la Relation Client.
Bien évidemment, j’ai constaté que les équipe internes ont un très grand attachement à notre enseigne et j’irai jusqu’à parler d’identification.
En ma qualité de Directeur de la Relation Client chez Carrefour France, j’ai choisi d’adopter une autre posture et de ne pas envisager la relation instaurée avec un outsourcer comme une relation client/prestataire mais davantage comme une relation entre partenaires.
Par ailleurs, nous avons fait le choix de partenaires outsourcers avec de vraies valeurs. Sans les nommer, certains ont une vraie dimension d’intégration, d’insertion, de pédagogie pour les collaborateurs; rien qui ne soit finalement incompatible avec une démarche qualitative ou quantitative. On peut exiger des résultats de productivité et avoir un cœur si j’ose dire.
Comment a été perçu l’ouverture de certaines de vos activités à des acteurs externes ? Quel est votre rapport à la qualité avec votre partenaire?
Dès que la question d’externaliser une activité se pose, les mots utilisés pour communiquer auprès des collaborateurs doivent être bien choisis. Il faut prendre le temps d’expliquer cette stratégie et de rassurer les collaborateurs. Il n’a pas été question de supprimer des postes pour moi ni de faire faire à moindres coûts.
En terme de qualité, il y a toujours cette peur d’une baisse de qualité quand on choisit de confier une partie de son activité « hors de ses bureaux ». Mais votre qualité n’a pas vraiment de lien avec le fait de savoir si votre activité est traitée en interne ou en externe. Tout dépend du rapport instauré et des dimensions contractuelles exigées auprès du partenaire.
Quand je parle de dimension contractuelle, je fais notamment référence au mode de facturation. A l’acte, on pense toujours risque de dégradation de la qualité. Nous avons donc opté pour une facturation à l’heure. L’équilibre entre les Services internes Carrefour et externes s’est fait en bonne intelligence.
Pour approfondir le sujet, contactez-nous !
Emmanuel Fenain – direction CRM et relation Client
Richard Edery – directeur Relation Client – Carrefour France
Pour prendre contact, CRM@kpconsulting.fr tout simplement.
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